Ваша оценка:

Продолжаем серию публикаций Кейсы и решения

Материал посвящен сложностям перехода “нишевого” игрока в массовый сегмент рынка.

Сеть магазинов «Активный отдых» была создана в 1999 году компанией Bask – первым российским производителем туристической одежды и снаряжения (палаток, рюкзаков, спальников, пуховиков, термобелья). Соответственно, ассортимент этих магазинов затачивался под нужды путешественников, любителей экстремальных видов спорта, туристов и альпинистов.

Сейчас у сети семь магазинов в Москве, один в Нижнем Новгороде и два – в интернете. Оборот в 2008 году — около 180 млн руб. Магазины торгуют не только продукцией Bask, но и одеждой и снаряжением известных среди профессионалов марок – Salomon, Salewa, Vaude, Red Fox, Ferrino, Alexika, Boreal, Lowe Alpine.
Однако рынок outdoor (одежда и снаряжение для активного отдыха, туризма и экстремальных видов спорта) локален и растет медленно. Количество любителей гор в последние годы практически не увеличивалось. А тут еще и кризис. «Еще шесть месяцев назад эксперты в один голос прогнозировали рост рынка спортивных товаров на 15%. Кризис только набирает свои обороты, но оптимизм уже понемногу угас», – говорит директор сети магазинов «Активный отдых» Михаил Ярин.
Руководство управляющей компании (ЗАО «Технологии приключений») еще год назад решило выйти на массового клиента. Расширения аудитории и увеличения клиентского потока требуют и западные акционеры компании – фонд прямых инвестиций Eagle Russia Fund. Но теперь задача усложнилась. Как с небольшим бюджетом привлечь в магазины публику, у которой «Активный отдых» ассоциируется с палатками и рюкзаками, но никак не с модной верхней одеждой или удобной обувью?

Альтернатива для масс

«Многие думают, что мы торгуем только веревками и крючками для скалолазания. Это не так – основной ассортимент товаров из «Активного отдыха» (термобелье, куртки, кроссовки и другие) подходит и для города», – говорит Михаил Ярин.
Во-первых, продаваемая нами продукция удобна и для повседневного использования. Во-вторых, рано или поздно любой человек выбирается на природу, и ему нужна правильная экипировка. «Неважно, куда вы собираетесь – в экспедицию на Эверест или на пикник на речке в Подмосковье, но если уж покупать снаряжение, то действительно проверенное в самых экстремальных условиях и у профессиональных специализированных продавцов», – рассуждает менеджер по маркетингу сети «Активный отдых» Юрий Боев.

Добротные кроссовки и куртки из мембранной ткани могут стать одеждой жителя большого города, уверены в компании. По крайней мере, для Европы это уже норма. Проблема только в том, что россиянин вряд ли пойдет за одеждой или обувью в специализированную сеть для любителей активного отдыха и экстремальных видов спорта. Скорее он отправится в магазин одежды, торговый центр или крупную торговую сеть.

Основные конкуренты «Активного отдыха» – сети «АльпИндустрия», «День сурка» и RedFox. А кроме них – «Кант», «Спортмастер», «Триал Спорт», Decathlon, которые не специализируются на оutdoor-продукции, но имеют в своем ассортименте схожие товарные категории. Впрочем, в отличие от ряда конкурентов «Активный отдых» не торгует товарами для городского спорта – лыжами, сноубордами, велосипедами. Да и цены в сети нельзя назвать слишком доступными – например, средний чек составляет 3500 руб., тогда как в «Спортмастере» – 1500-2500 руб. «Мы не ориентируемся на низкие цены. У нас другая философия – вещь должна быть качественной, ноской, рассчитанной на больший срок службы, в которой можно пойти даже в горы», – говорит Михаил Ярин.

Золотое сечение

Менеджеры «Активного отдыха» уже предприняли определенные шаги для достижения своей цели. Так, в 2008 году они подкорректировали ассортимент магазинов и добавили городской вариант одежды Bask, а также расширили линейку outdoor life style (повседневный outdoor) других брэндов.
Но, прежде чем запускать рекламную кампанию, нужно больше узнать о потребителях, и в конце прошлого года в магазинах «Активного отдыха» провели опрос посетителей. Оказалось, что большинство из них выбирают товар, полагаясь на личный опыт. На втором и третьем месте по значимости – мнение друзей/ знакомых, а также мнение участников дискуссий на форумах. Далее – в порядке убывания голосов – материалы в прессе/ интернете, консультации продавцов, соревнования и промо-акции. И на последнем месте – реклама (пресса, ТВ, радио, наружка). «Но так как опрос проводился среди посетителей магазинов, он не совсем объективно отражает полную картину на рынке», – оговаривается Михаил Ярин.

В идеале через год-два руководители сети видят соотношение категорий массовых клиентов и любителей активного отдыха в пропорции 50/50. На продвижение «в массы» они готовы потратить не более 2,5 млн. рублей в год (в 2008-м затраты составляли менее 1 млн руб.). При этом у интернет-магазинов – отдельный бюджет. У менеджеров «Активного отдыха» есть ощущение, что бизнес может вырасти минимум на 50% только за счет правильного маркетинга. Хотя до сих пор сеть практически никак себя не продвигала, за исключением разве что баннеров на профильных сайтах и спонсорства специализированных мероприятий, например, Фестиваля приключенческих гонок.

Какими маркетинговыми приемами стоит воспользоваться при выходе «в массы»? Как развернуть в сторону «Активного отдыха» аудиторию, готовую заплатить за надежные вещи, и при этом не потерять лояльных потребителей?